二十年以来，这依然是一桩边缘、灰色的生意。无政策支持、无监管部门、没有正式的行业协会、不得进行广告推广、无行业标准、市场不规范……B2C电商从货源渠道、品系、价格都趋向同质化。如何做大、脱颖而出，是立足B2C电商，还是立足整个行业?春水堂、爱向上选择后者：拉长产业链，而不仅是做一个零售商。

　　1993年，国内首家成人用品商店亚当夏娃开在北京赵登禹路。粟卫国是合伙人。一年后，他在北京前门大街另起炉灶，开了一家同样卖成人用品的店，叫伊甸园。它是国内第一家卖性玩具(男性自慰器)的成人用品店。

　　当年开店的事儿，粟卫国记忆犹新。有烟台客人在北京成人用品商店伊甸园购得一款“印度神油”。后来，他抱来一筐上好的烟台苹果送给店老板粟卫国，“我20年没有过性生活了……”类似感谢，络绎不绝，他对《创业邦》记者说，“很感动。”因为，神油并不神，当时产品质量差，他为此分析，很多男性的性功能障碍应当来自心理层面。

　　当年亚当夏娃的出现，一度引发国外多家主流媒体关注，被解读为中国改革开放的“重要标志”。

　　有业内人士公开称，中国是成人用品市场潜在的消费大国，3～5年内将进入两性用品的消费爆发期和15年的高速发展期。粟卫国说，世界最大的性玩具消费国是中国，约占市场总量的60%～80%。

　　二十年以来，这依然是一桩边缘、灰色的生意。无政策支持、无监管部门、没有正式的行业协会、不得进行广告推广、无行业标准、市场不规范……一位情趣用品BC2电商创始人说，遇到“反三俗”、“扫黄打非”，这个行业都可能成为稽查的对象。

　　它就像一种灰色交易，在主流文化里无名分;做这桩生意，又无合理的身份。其生活严重，竞争更甚。生意怎么做?

　　一个远离VC的行当

　　2000年前后，在成人用品细分领域，一批主营情趣用品的B2C电商，如七彩谷、春水堂、桔色、桃花坞、爱之谷、爱向上等先后出现。

　　这类电商主打几类产品，性感提升品(情趣内衣)、两性性玩具(振动器、SM器具)、性能力延时、性器官护理品，此外是自慰器。春水堂创始人蔺德刚对《创业邦》说，线上情趣用品现在主要针对的目标消费人群是情侣、夫妻。而在2005年之前，产品品类单一，消费群体以单身人士为主。

　　情趣用品B2C电商的数量，业内人士估约“几百家”、“千来家”左右。其中具有肯定知名度的约100来家，大多集中在北京。

　　VC一直在观望。“去年到今年，来了不下30个VC，最多的一次，一天见了两个。”在北京建外SOHO，蔺德刚说，过去VC不敢投，觉得政策不明朗，整个行业都可能成为扫黄打非清理的对象。“会不会把你灭了?”现在，VC最在意的是，没见到哪家做出了规模，它飞快复制、扩张的模式在哪里?

　　春水堂创办于2003年，40来人的团队。近两三年的营收维持在1000万元左右，毛利在40%上下。《创业邦》访问了爱向上、爱之谷等同等规模的电商，其年营收能力与春水堂相差无几。

　　蔺德刚也想做大，“但VC给你一个亿，砸不出去。没有推广渠道。”

　　这是主流媒体广告市场的重灾区。中国广告法规定，涉性用品不得做广告。欧美也如此，成人用品不得做大众广告。不同的是，这些国家的色情杂志可以合法出版，“他们的产品有特定的推广渠道。”蔺德刚说。

　　VC来春水堂做尽职调查，蔺德刚为此做过一个PPT文档。在会议室，他打开投影仪对《创业邦》说，杜蕾斯每年发布的全球性调查报告显示，欧美有超过40%的被调查者运用过振动器。另一来自供应商的数据：同品牌产品，欧美的销售量是中国的20倍。情趣用品已成为其日用品。蔺德刚周围有些国外的朋友，每次回国会带些情趣用品回去，“已变成朋友间互赠的礼品。”

　　网上传行业在国内盘子过千亿。蔺德刚说，“扯淡。”蔺称，在中国20～50岁的城市人口里，现在情趣用品购买者铁定在3%以下。不含壮阳药、振动器，2010年成人用品零售额约30亿，线上、线下各占一半。“全国地面店3～4万家的样子，不是大伙儿一直讲的几十万家。”

　　市场属早期，但现已增速成长。蔺德刚判断，到2014年，这个领域B2C电商的市场空间会增长到100亿的规模，其间出现一个占市场份额10%，规模为10亿的B2C“并不夸张”。

　　为激起顾客购买欲，蔺德刚看到一些同行就在自己的网站上大做文章。从介绍产品的措辞到图片，“搞得很煽情，满屏诱人的AV女郎图片，恨不得把它变成一个黄色网站。”

　　品牌的调性、盈利的冲动、文化接受度，蔺德刚认为需要平衡好。“要缓缓做的行业，一冲动就会变得很生猛。”

　　而蔺说的“调性”，某种意义而言也是诱发爱向上创办的动因之一。

　　北京高碑店，一座月租1万元、面积约300平方米的四合院，是爱向上的办公所在地。

　　创始人姜邵文，80后，出生于一个传统的军人家庭。2002年她进入影视圈，在《醉打金枝》、《大生活》、《我叫刘跃进》等电视剧里出演过角色。合伙人梁志说，前两年姜邵文的一个朋友从日本回来，送给她一个美丽的振动棒。一开始，姜想像是个低俗产品，但收到这份礼品，一看设想和包装都很时髦。她隐隐地觉得，情趣用品在国内会有很大的空间可发挥，她在欧洲、日本等国家一轮考察下来，2009年便创办了这个网站。