在现代都市化进程加快的环境下，创业因机会而存在。机会就是未明确的市场需求或未充分运用的资源或能力。机会具有很强的时效性，以至转瞬即逝，一旦被别人把握住也就不存在了。而机会又总是存在的，一种需求被得到满意，另一种需求又会产生;一类机会消失了，另一类机会又会产生。大多数机会都不是不言而喻的，需要去发现和挖掘。

　　创业者对机会的评价来自于他们的初始判断，而初始判断通常就是假设加简朴计算。牛根生在谈到牛奶的市场潜力时说：民以食为天，食以奶为先，而我国人均喝奶的水平只是美国的几特别之一。也许这就是他对乳制品机会价值的直观判断。这样的判断看起来不可信，以至会觉得有些幼稚，但却是有效的。如果都要进行周密的市场调查，常常会难以把握机会。假设加上简朴计算只是创业者对机会的初始判断，进一步的创业行动还需依赖调查研究，对机会价值做进一步的评价。

　　创业者常常轻易犯的错误是，自己认为好的，则一厢情愿地断定顾客也应当认为好。“己所不欲勿施于人”，然而“己所欲施于人”也不肯定能奏效。如何确定顾客的偏好，通常可以采用市场测试的方法，将产品或服务拿到真实的市场中进行检验。市场测试可以说是一种比较特别的市场调查，是创业者必须读的必修课程。市场测试与市场调查不完全相同，询问一个消费者是否想购买和这位消费者实际是否购买很多时分是两回事。雀巢咖啡为打开中国市场，选择一些城市向住户投递小袋包装咖啡就是一种市场测试。

　　需要注意的是，不能把盈利模式简朴等同于商业模式。例如：将福建的茶叶贩到俄罗斯再高价卖出是盈利模式，报纸通过低价和好的新闻扩大读者群吸引企业在报纸上做广告进而赚取企业的广告费也是盈利模式。这样的盈利模式显然轻易被模拟。盈利模式仅仅是商业模式的一部分，商业模式往往包含了更长链条的赚钱逻辑。只有开发出有效的商业模式，才会激发充足多的顾客、供应商等参与合作，创建成功的新企业才更具有可行性。

　　创业是不拘泥于当前资源条件的限制下对机会的追寻，将不同的资源搭配以利用和开发机会并创造价值的过程。创业是在辨认机会和开发机会，经历了产生创意、开发商业概念、市场测试、设想商业模式等环节后，创业者就可以确定创业机会并开始着手撰写创业计划书了。