公司的运营理念是什么?苹果真正卖的是什么?除了无限的创新之外，苹果卖的是“酷”。

　　苹果并非一开始就是“酷”风格。早期的苹果很“大众”，其产品强调的是便捷的功能、平易近人的特性、丰富的色彩。苹果起初的定位是专为“我们这些其他人”，即“我们这些在圈外、体制外的人”设想的电脑。但在其发展过程中，苹果发生了变化，摈弃了反文化的传统而变得更时髦、更酷。

　　苹果怎么了?最简朴的答案是“苹果长大了”。苹果看到如果要连续发展，以至只是为了生活，就必须改变自己。很多企业在成立之初都是自由主义的拥趸，但如果他们一直这样，最终只会灭亡。

　　“酷”是一种很难定义的特性。你可以试图培养酷的气质，但各花入各眼。因此，要酷很难。以下是苹果关于“酷”以及“非酷”的经验教训。

　　要酷，首先要培养实践先驱。这是苹果很早就学到的最重要的一课。在麦肯纳(Regis McKenna)的专业指导下，苹果学到了公共关系的重要性。麦肯纳大力迎合那些往往为其他企业所忽略的行业出版物的编辑和记者，为他们提供电脑出租服务、秘密消息，有新产品也让他们先睹为快。慢慢地，苹果成为了某种形象的代言，而这种形象就是酷。

　　如果你的产品强调的是便捷的运用，那么在广告中就应当体现产品的运用便捷性。苹果的广告一度几乎没有出现任何运用产品的情况，而从逻辑上看，对于强调运用便捷性的电脑，最有力的宣传就是展示用户运用它的情况。微软的广告恰恰相反，充分展示各类用户在安装了微软Windows操作系统的机器的帮助下快乐地工作，干些很酷的事情。凯尔比(Scott Kelby)写道：“相信很多人都会同意，在苹果大部分的历史上，它的广告要不是个大笑话，要不就是彻头彻尾的耻辱。”