经营者需要的抓大放小，有一张王牌，那就是:站在顾客的角度，替顾客把关好产品的三种价值。

第一种叫功能性价值。一个产品通常有一个实际的用处，比如水用来解渴，车用来出行，这些都是功能性价值。产品的功能性价值，就是在解决顾客的某个问题。

产品给顾客提供的第二种价值，叫体验性价值。比如一个洗面奶，它的功能性价值是把脸洗干净。但有一个品牌，它把洗面奶做成了泡沫，顾客一按就会出现一朵玫瑰花造型的泡泡，这就提供了一种体验。玫瑰花造型的泡泡，能让你把脸洗得更好吗？肯定不能，但顾客在使用它的时候，心情会不错，这就是一种体验性价值。

功能价值和体验价值之上，产品为顾客提供的第三种价值，叫作象征性价值。每一个产品或品牌，本身就是一个符号，这个符号能传递某种意义。

我拿瓶装水举个例子。市面上的瓶装水，可以分成三个价位：2元以下的，5元左右的，和10元以上的。2块以下的水基本没有象征性价值，我们买它主要是为了解渴。5块左右的水，就开始有体验性价值和象征性价值了。比如农夫山泉的天然矿泉水系列，瓶子设计得很精美，有长白山四季景象的插画。顾客拿在手里，可能就会产生一种舒适的心理体验。同时这种水的瓶子，本身也形成了一种符号，代表着顾客的品位和经济实力。

当然更有代表性的是10元以上的巴黎水或者依云矿泉水。其实有很多人喝不惯依云水的口味，但在一些正式场合，大家会摆上它。因为它的象征性价值很强，一是代表了主办方的心意，传递出这个场合的规格，二是也体现了使用者的身份和地位。

像茅台酒、哈雷摩托、百达翡丽的腕表、LV的箱包，这些产品都为顾客提供了一种象征性价值。顾客买它们，是为了向外界传递某种意义或者价值观。

功能性、体验性和象征性这三种产品价值里，前两种我们是有办法做设计的。比如体验性价值，你可以通过关注顾客在使用过程中的感官体验、心理体验、情绪体验来设计产品。

但一个产品要想为顾客提供象征性价值，通常情况下是没办法靠设计实现的。社会认同的形成，有很多不可控或者不可复制的因素。比如茅台的国酒地位，LV给法国皇室和贵族提供服务的历史，这些都是很难复制的。品牌只有经过自身努力和漫长的时间沉淀，才有可能形成这种社会认同。