美团 抖音 高德
从底层逻辑观差异，从策略视角谋创新
然而，面对中国本地生活服务市场规模预计2025年增长至35.3万亿元，相较2020年的19.5万亿元有翻倍之势的空间诱惑，以快手、小红书、高德等为代表的互联网大厂以及市值超阿里的拼多多，都纷纷摩拳擦掌的下场淘金。众多角逐者中，高德凭借何等差异优势，能否攻城略地的独占一隅，我们就要从本地生活“三聚头”的底层逻辑来纵观深究。
三聚头的同异化
01 原生优势
美团凭借B端、C端的规模效应稳坐市场第一，它服务了超1000 W/年活跃商家和近 7 亿/年活跃用户，同时拥有超 700 W/年活跃骑手。而所谓的规模效应，即外显为市场规模叠加带来经济效益的提高，内视为用户心智在消费行为上的规模化表现。
抖音作为短视频平台，占据了庞大流量和用户使用时长的双重优势。数据显示截止2023年6月，抖音的月活跃用户数量已达到7.94亿人，用户平均使用时长105.26min。
据《2023中国互联网核心趋势年度报告》显示，高德地图是地图导航行业中用户规模位列第一的App。高德不仅拥有平均MAU约7.6亿的出行用户流量，还聚合了近200家中小网约车平台和头部主机厂的汽车行业资源。
02 底层逻辑
美团与高德同为“强工具属性”，一个涉足生活，一个垂列出行。而具有“娱乐属性”的抖音，随着短视频的专业度提升和直播、小黄车的交易功能化，也逐步开始衍生工具属性。
从底层逻辑对比，工具属性是消费者的刚需满足，而娱乐属性则是一种强需求。二者的需求程度不同，就奠定了美团、高德在客户转化效率上略胜一筹的基础。但抖音凭借客户的强自发性与高粘度，其长处尽显在客户转化价值的高增长维度中。
简单来说，美团、高德的客户是因为刚需高频使用，他们的目的性极强，在交互使用时，客户相对容易被目的性消费套现，但客单价受限于客户心智初设范围，同时交互结束即需求终止。抖音的客户更多以精神体验为主，看似可有可无的情绪满足，实则赋予了平台多元化的人性角色，同时满足了我们对社交、尊重、认知、审美、自我实现的多等级需求。由此，抖音在客户转化客单价上具有高空间溢价权。
03 产品特征
美团外显于市场的产品本质是一种商户橱窗产品，其目的在于让海量商户被展示被发现，让海量客户能快速便捷的筛选并精准匹配到合适的店铺。抖音的产品特性是以内容为王，创作者、商户的短视频内容质量与特色以直观快捷的方式呈现给客户，同时引导流量分发和留存。高德则是一种依托科技的技术产品，强大的技术支撑与场景应用，促使客户便捷使用的依赖度高，产品的市场独占性突出。这三类产品的特性各有所长，始终围绕平台功能需求而展现。
04 市场需求
我们站在用户与商户视角去探究“三聚头”的市场需求。就用户心智而言，选择美团的内驱因素是消费导向，客户先有消费需求从而引导其通过美团平台筛选商户，实现精准消费的行为转化。抖音用户是以兴趣导向为原点，针对快节奏碎片化的闲暇时间，客户更期待一种轻松愉悦的吸纳体验，同时获取专业内容。而高德相较前面两者，在用户心智中“用一张地图承载衣食住行”的本地生活品设尚未形成，其更多对用户的吸引仍建立在工具导向上。客户对高德的技术依赖性强，可替代性有限，尤其在资源密集专业聚合的汽车垂列版块，用户对其专业认知和信任成本颇具优势。 然而，高德在本地生活用户心智和习惯的培养上正处于“花钱买关注”的起步阶段，能否成功巧换品设，除了源源不断的现金流量支撑，还需创新用户体验吸睛点，让工具属性附加消费与兴趣导向。
从平台商户及创作者角度解析，美团拥有大量的精准消费客户，商户们可以通过在平台推广、曝光、吸流，实现客户从线上转线下的到店消费变现。抖音对创作者和商户的吸引更多在雄厚的客户流量上，抖音的数据窗模式“视频点赞、评论、转发”可快速引导商户分辨哪些内容和版块是客户热点，从而降低商户内容创作的试错成本，同时利用流量和内容变现。主推“导航、打车、口碑”等一体化闭环功能的高德，对原有平台汽车类商户的吸引是推流变现，对本地生活类商户的吸引则是需要推流与平台让利变现为诱饵。但高德截止2022年9月数据显示，其下“现金奶牛”业务版块的高德打车终于盈利，实现“毛利为正”。当下刚够糊口的现金流，高德如何持续供应本地生活平台抢占市场所需的巨量资金池，也是高德受宠阿里需要承载的压力和挑战。
高德的入门券
2023年3月，高德和口碑正式合并，阿里旗下所有本地生活到店业务统一整合在高德地图的入口中。这一举动标志高德从一个地图工具向基于地图“搜索、发现、交易、履约”完整链路的目的地服务平台转型。随即，高德迅速策营了“星巴克咖啡沿街取”、“高德请客”、“苹果手机随手买，顺路取”等到店业务OTO功能，为本地生活蓝图热场。
然而，市场经济的常理是“理想与现实，总有一个被辜负”。那么，高德能否得偿所愿的在本地生活洼地分得一杯羹，除了自身拥有的庞大客户流量基数，规模效应的汽车垂列资源，头部强技术支撑以及阿里爸爸的“生活费”等基础入门券，关键需要得到市场通关的高级入门券——用户与商户的双向认可。
高德APP上稳定过亿的DAU以及聚合模式下的垂列商户是其赖生以存的核心要素，也是拓展本地生活业务的现金流底气。因此，从市场策略的视角“攘外必先安内”，高德首要应稳步提升、持续拓展“现金奶牛”之源的高德主营业务，让出行和汽车垂列相关的全产业链深度融合，让“导航+出行”周边的延伸用户和汽车资源充分变现。
同时，为改变用户与商户认知制定创新策略。避开与美团本地生活C位头衔的正面交锋，依托自身强大且前瞻的科技力量，迎合新时代人类对“新、奇、特”技术与场景的体验追求，将本地生活版块的APP功能模式创设为“科技娱乐”交互。让高德地图的品设从单纯的专业导航自然过渡到高级形态的“高德AI+”科技娱乐，让本地生活不再仅仅是传统意义下的生理满足，而是结合平行虚拟世界对高品质用户心智的精神投喂，旨在更高维度去吸引去满足市场用户与商户的双重肯定。
高德本地生活的入门券能否从基础到通关，除了企业自身具备的开创能力与挑战勇气，还需拥有跻身市场激烈竞争的实力和持续艰苦拼搏的心理准备。本地生活的三聚头，高德能否如愿三足鼎立，我们翘首以待！
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