电子商务面临的困境有哪些?目前电子商务营销的困境主要有四大类，新形势下电商该如何面对营销的四大困境?

　　2011年，对于电子商务企业来说，一边是可预期的市场倍速增长，另一边则是互联网入口广告的价格飙升。在广告价格飙升的背景下，电子商务企业获得新用户的成本也在大幅增加。而现实是每家平台目前都处于跑马圈地的阶段，用户的忠诚度并不高，几乎所有的商家都在低价争取用户。在这样的背景之下，电商企业应当运用何种策略，如何增加用户的忠诚度(如何利用CRM系统提升客户忠诚度)，如何提高二次转化率或者多次转化率，这些问题都已成为电子商务企业面临的重要课题。

　　在本期的《成本高涨，电商营销如何优雅起飞?》圆桌论坛，与会的主流电商企业负责人对目前电商企业的营销困境以及如何突破困境进行了深化的探讨。

　　【困境一：价格飞涨，营销入口如何取舍】

　　问题：搜索引擎、推广联盟、导航网站等营销入口的价格在飞速上涨，营销成本不断抬高，加之获得大笔融资的电子商务企业同时又在非理性地加价抢位，导致平均获得新用户的成本也在提高。

　　支招：理性对待营销成本的提升，合理规划好自己的营销目标，量力而行，注意性价比，将重点放在产品服务和运营上，用精细化的管理跟入口价格的上涨做抗衡。

　　吴波：拉手网在广告营销方面的巨大投入，主如果跟目前的市场形势有关。Groupon在其他国家采用砸广告的方法还是很有效的，所以我们在春节以后也开始大量投入营销费用，这是资本的推动，更是市场的推动，是市场逼迫你走到“那坎儿”上了。如果不这样做，我们就会担心市场排位，其实正是这种心态在推动着我们的营销行为。现在看来，一线城市的威胁已经没有了，于是我们就去二线城市营销，估计再过两个月，大家就会理性很多。说实话，目前我们正在起步阶段，这个时期同时也是整个市场飞起来的关键时期，因此尽管很多导航类平台的广告价格在不断上涨，但是我们在营销上是不能“撤退”的。

　　黄治华：从2011年年初开始，各大入口的投放价格都有较大上涨。在百度上，与团购相关的关键词至少上涨10%;导航网站则从2010年的免费收录缓缓演变成收费收录，而且也开始学习百度的“竞价排名”模式，付费的网站就会有好的展示位置和工夫，没有付费的只能被排到后边。另外，营销价格的上涨，从各入口提供的报价单上就能最直接地体现出来：如某导航站“前三”位置的价格从2010年的8000元/周上涨到15000元/周，并且价格还不确定，会随时变化。2010年团购刚出现的时分，业内比较“默认”的每个新用户的成本大概是两三元，最多五元。但伴着团购网站的激增，加上用户越来越成熟的团购经验，团购网站获得新用户的成本已经远高于2010年的标准。

　　我们肯定是不愿看到入口价格上涨的，但是伴着电子商务市场的快速升温顺大批VC的进入，使得这个市场很快就被广告商盯上了，每个领域的广告商都想借此分一杯羹，所以都开始疯狂地找电子商务网站、找团购网站来“洽谈合作”.对于阿丫团来说，我们2010年刚上线就得到了山西财团1.1亿元的投资，从资金储备来说，并不“差钱”,但是从我们公司管理层的观察来看，目前广告市场的泡沫太大，其中一个很重要的原因就包括部分团购网站大手笔地进行广告投放，同时也推高了广告商的广告价格。因此，目前阿丫团对广告投放的态度还是很保守的，我们不会跟风投广告，而是会根据自身原因和市场变化灵活应对，把钱花在该花的地方，比如我们主如果和几家导航网站确定了合作关系，导航网站的ROI(投资回报率)相对来说，还是比较高的。

　　林晓峰：现在导航类网站每个月都在调价，我们的做法是看价格合适就做，不合适就不做。凡客在各类广告营销平台里面，都算得上是一个比较优质的客户，因此我们拿到的广告价格并不算高。对于任何一个营销渠道，我们主要看其有没有发展前景，如果有，我们基本上都会进行投放，但是并不会去抢不需要的位置。其真实今年年初的时分，我们也发现：有些平台资源虽然拿下来了，但是消化不了，反而会把你搞得很焦虑。现在看来，我们更愿意挖掘新的媒体，这将成为一种趋势。现实上，在我们看来，所有的广告入口、营销平台都只是辅助完成我们营销规模的一个过程。

　　罗敏：我们在营销上的选择，还是要看性价比。比如360每个季度的价格都在上涨，但同时其流量也是上涨的，关键还是要看你的公司投入的产品是不是够好。据了解，目前已经有这样一个现象：有的公司通过竞价拿到了某个位置，但做一个月后就做不下来了，比如现在360有些位置已经在寻求转让。基于上述的理念，好乐买并没有把鸡蛋放在一个篮子里面，搜索引擎广告或导航网站都只是我们的一个渠道而已。

　　王颖：红孩子也感受到了营销成本在高涨的同时，客户的获取成本也在增加，于是我们开始尝试很多新的渠道。比如BD(品牌推广)的合作，新的推广方式、口碑营销等。另外，前端做营销的各个成本在提高的同时，其实也是对企业后端运营的挑战。比如在入口处商品品类的选择，摆放什么样的商品，如何提升后续流量的转化率、回访率，这些都需要企业在很多地方做到精细化。因此从某种程度上来说，我们就是用这种精细化的管理跟入口价格的上涨做抗衡的。

　　田传钊：目前一些大的电子商务企业为应对营销成本的上涨，停止了搜索引擎广告的投放，主要还是迫于财务方面的压力，希望通过节省广告费和市场费来进一步降低成本。但是，从理性的角度讲，要不要停止这方面的营销投入，主要还是取决于电子商务企业在现阶段的需求，也就是新老客户的占比情况。如果电子商务企业的销售收入主要依赖老客户，那么其停止搜索引擎广告投入，对企业的影响会相对小一些;而如果电子商务企业的沉淀还不够，还需要积累大量的新客户，就不能停止搜索引擎广告投入。因为搜索引擎是典型的既能带来销售收入，又能带来新客户的推广方式。从发展新客户的长远目标来看，搜索引擎目前依然还是获得新客户的主要来源之一。而如果你不投，竞争对手却在投，这样造成的直接后果可能就是：客户被“截留”,别人抢走了你的“地盘”.也就是说，有潜在需求的客户，如果通过搜索引擎找不到你，就有可能被“截留”,然后就会流失到竞争对手那里去。

　　根据博雅方立多年为电子商务企业提供服务的经验来看，搜索引擎是可以通过合理、合法的方式获得竞争对手流量的一种方式。在我看来，停投搜索引擎广告只是某些大的电子商务企业暂定的一时之策，经过一段工夫的尝试后，并不排除他们再度进行搜索广告投放的可能。毕竟从长远来看，企业是很难跳过搜索引擎来进行电子商务的。但需要提醒的是：电商企业在推广营销中要避免四个误区，一是片面地追求排名，忽视了ROI(投资回报率)。数据显示，排在首位的关键词并不肯定比排在后面的关键词转化率高;二是判断关键词的好坏，不能单看转化率，而是要结合广告预算来核算转化率，广告主花多少钱带来多少购买?这是考核关键词优化成功与否的流程，需要广告主进行精细化管理;三是广告预算切忌平均化投放。本来预算就不多，还进行多搜索平台的投放，这也是一大忌，理性的做法是根据预算来决定营销方案，把钱花在刀刃上;四是营销目标不清楚，有些关键词是带来流量的，有些关键词是带来ROI的，企业要合理规划营销目标，营销推广前要做好充分的监控准备，SEM(搜索引擎营销)是用数字说话的。

　　【困境二：如何完成营销优化与差异化】

　　问题：入口价格上涨，但营销效果却不尽人意，如何在增加新用户的同时黏住老用户，完成二次转化率或者多次转化率，都是电商企业需要面对的现实问题。

　　支招：对用户的购买行为进行分析，扩充产品层次降低边际成本，找到品牌诉求点，在差异化中寻求核心价值点。

　　(困境之一：价格飞涨 营销入口如何取舍)

　　林晓峰：优化营销效果还是要靠产品。凡客在2008年只做衬衫，90%多为新用户，我们的成本很高，怎么样提高产品的价值，怎么样提升新用户的转化率，当然我们也很痛苦。因为2008年的时分，用户一次买四五件衬衫，一年就够了，再也不会来了。2009年一开始，我们发现用户还有买外套的需求，因此我们就开始通过外套等新产品品类来吸引他二次购买。现在，凡客已经上线了很多T恤、鞋类等新品类，其实也就是希望通过这些增加的品类来吸引用户的。道理很简朴，产品吸引力是可以提高营销关注度的。

　　王颖：通过广告投放来获得新用户的成本是特别高的。红孩子是做渠道的，在我们传统的优势业务--目录销售基础上获得新用户的成本还是挺低的。但如何提升新用户的转化率，却需要很多的因素，比如用户体验是否良好、网站服务是否到位、退款退货是不是及时、新商品线的补充与扩充是否及时、产品配送是否及时等。

　　吴波：我们最近几个月在做一些用户调查，发现用户对团购有几种明显的概念：一是便宜的，他们想找的是真的便宜，而不是被忽悠便宜。刚开始，用户明白有便宜的地方，但却并不明白有高品质便宜还是低品质的便宜;第二是很多好的用户的重复购买率是比较高的，因为团购本身是一个促销的性质，中间有很多的方法可以吸引用户回来。在这方面，做得比较好的是美国的一些团购网站，他们往往会做一些数据的分析，来了解用户为什么这段工夫没来，然后再想方法请用户回来。目前，拉手网也开始在做这样一些数据的分析，其目的就是为了提高用户的重复购买率。

　　司新颖：满座网的用户转化率算是比较不错的，我们在成本这块控制得比较理性，而在用户方面，我个人觉得还有很多的事情需要我们去做，无论是产品还是后期服务，团购类网站都还没有进入绝对安全的地步，我们还差很远。所以我认为，对于团购网来说现在谈转化率有点过早，因为我们到目前为止还在做内功，包括营销、广告投放这块我们都还是比较低调的，需要我们持续进行完善的地方还有很多。

　　孙弘：通过营销来提升客户转化率只是一部分，还需要通过更多的产品体验来提升品牌的认可度，这才是一个综合性的提升客户转化率的方式。玛萨玛索在一开始上线的时分，更多注意的是流程，用户转化率不是特殊好。但是，伴着我们购物流程越来越畅顺，SKU(库存量单位) 不断上升的时分，客户也得到了明显的上升。而当SKU上升到几千个的时分，顾客必然会面临商品重复性的问题，商品的重复性越多，顾客的返还率越高，这时分组织不同的商品卖点和体系卖点就成为必须了。这个体系卖点要求你在经营层次中考虑更深层次的问题，比如如何建立商品的高中低层次，如何通过必要的拆分来加强顾客重复消费、二次消费的频率，都需要进行一个综合性的考虑，而且需要在不同的工夫节点，做不同的事情。

　　王慧文：转化率这个词对电商来说是很重要的，它存在于很多环节中。从美团的角度来看，如果他已经购买过一次了，那么要提高他变成一个老用户的概率，最好的方式就是让我们的服务令他满意，这是基本要素。在过去的一年里面，消费者在我们的网站上持续消费的次数，平均是一年消费六次。在我看来，这个数字还是比较低的，但是它的成长空间很大，因为我们每一年出去吃饭、娱乐的次数要远大于这个数字。因此，要提升新用户的转化率，我想最主要的还是在服务上，我们需要花很多钱来做服务。

　　罗敏：二次转化在我们内部也叫二次购买，其中服务是根本。另外就是产品本身，是不是能够充足地满意顾客的需要。比如顾客买耐克的运动鞋，是因为要运动，但是又不可能一年买好几双耐克运动鞋。这时分，我们网站提供应顾客的差异化服务就是增加产品品类，比如女鞋、高跟鞋或者户外鞋等，这样就有可能带来更多的二次转化。

　　杨培锋：如果你的商品性价比好，你的用户群喜欢，消费者就会买，所以说我觉得商品本身是提高用户转化率的核心。电子商务主要的侧重点是商务，电子只是手段。如果一个用户在一个网站总是能买到性价比超高的商品(有形或无形的)，那么这个用户在该网站上下单的购买习惯就轻易养成。在一个网站的边际营销成本很低的情况下，除了可以通过增加恰当的品类来提高你的重复购买率外，好的服务体系是取得客户信任不可或缺的，这包括清楚方便的网上购物流程、专业的客服人员、精美的包装，以至及时的物流等等都至关重要。

　　邢孔育：每个公司有自己的核心价值用户，商品也是，服务也是，但企业需要打破一个点来完成突围，毕竟在未来差异化是很重要的。比如，凡客诚品和玛萨玛索的运营不一样，但服务这块却是一样的，那么就需要确定你的核心价值点到底是定在服务上，还是定在商品上?每个电商企业对用户的核心价值只有一个，这个核心价值点是和别人不一样的，是需要在未来通过精准传播来传递这一核心价值点的。