伴随着信息技术的高速发展，特别是移动终端的普及以及无限网络技术的成熟，电商已经悄然融入人们生活，成为不可分割的重要部分。我们先来看几项数据：

根据中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，2021年，中国网民规模已达10.32亿，互联网普及率达73%，超过全球平均水平7个百分点。其中，网络购物用户规模达8.42亿，占网民整体的81.6%。线上零售规模连续多年位居全球榜首，电商消费已经变成中国消费者的生活常态。

另外，随着5G时代的到来，消费者的注意力进一步向短视频、直播内容迁移：短视频用户规模达9.34亿，渗透率达90.5%，网络直播用户规模达7.03亿，占网民整体的68.2%，短视频和直播平台是目前用户增长速度最快、增长规模最大的平台。

尤其是疫情以来，线上直播电商热度日益高涨，加速了消费形式的转变，助力消费回暖复苏。毫无疑问，在电商领域，短视频、直播平台正发挥着比以往任何时期都重要的作用。

5月31日，在2022抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯在主题演讲中宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，通过覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求；通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。

“兴趣电商”是抖音电商去年4月在首届生态大会上定义的全新概念，是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

这是一个激发了消费需求、触点与信任的新提法，在抖音电商的布局中，兴趣能够创造更大价值。抖音电商相关负责人表示，兴趣电商的核心是，通过优质的内容，激发用户的潜在的需求。“兴趣电商的价值很大，对于用户来说，兴趣电商能够帮消费者找到潜在的需求；对商家来说，一方面更多的消费需求得以被挖掘出来，另一方面，也能更精准地找到自己的消费者。”

那么，除此之外，兴趣电商的延伸价值还有哪些？从兴趣电商到全域兴趣电商，此番升级对行业及社会层面意味着什么？

将商品和消费者真正连接起来

以线下购物方式类比，兴趣电商其实有点像人们逛商场。

在早期大众消费时代，消费者大多是按需购物，也就是需要什么就去买什么，需求是第一位的。后来随着社会经济快速发展，人们消费水平提高，也出现了许多大型商超、精品店等等，“单纯想逛逛街”的心态开始流行——许多人进入一个商场未必有明确想买的东西，而是看到什么喜欢就买下来。

回到抖音的兴趣电商，正是由于平台旨在激发用户需求，即消费“触点”，许多潜在消费者被内容吸引并挖掘，许多本未存在的需求被激发出来，形成一种新的消费形态。

抖音电商给出的数据提供了佐证：平台上每月有超2亿条短视频、超900万场电商直播内容，这些内容激发了用户兴趣，吸引其停留、互动、下单购买，满足购物需求。全年有超100亿件商品通过抖音电商走入千家万户，成为更多人美好生活的组成部分。

抖音电商总裁魏雯雯将兴趣电商的价值总结为，以优质内容将商品和消费者连接起来。

为什么兴趣电商要升级

从去年兴趣电商被提出并落地起，这一领域的发展和其中蕴含的生意机会、价值能量便开始逐渐凸显。

抖音电商数据显示，过去一年，GMV（商品交易总额）是同期的3.2倍；

有超过100亿件商品走入千家万户；

内容场景以外，反映用户需求的数据增长更快，有商品意图的搜索行为同比增长217%。

这些成绩也是兴趣电商在今年需要升级并做延伸的重要基础。中国社会科学院经济研究所教授杨虎涛表示，从发展路径上看，直播、短视频等形式已成为电商市场的标配。他认为，全域兴趣电商的优势，主要在于平台在匹配需求、激发需求和释放需求的效能上更具一体化特征，所促成的不只是用户兴趣购物，也能够极大地满足用户主动购物需求。因此，平台可以更好地提供产品和服务，提升消费者的消费体验，有助于释放更多消费潜能，促进电商平台健康持续发展。

魏雯雯则表示，全域兴趣电商能覆盖用户全场景、全链路购物需求，是非常自然的演变和大势所趋。未来，新场域的占比将高达生意的50%以上。

总的来看，在全域兴趣电商环境中，短视频、直播等优质的内容激发用户的潜在兴趣，为用户“种草”；已有购物意向的用户可通过搜索、抖音商城直接下单，形成习惯，实现精准匹配和复购；用户的各类电商行为沉淀在店铺里，通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。“这些场域之间形成良好协同，给用户‘一站式’购物体验，助力商家全面长效地发展。”

创造多层面社会价值

如前所述，在兴趣电商快速发展的过程中，除了创造生意价值，每一笔交易背后由多方合力创造的社会价值，具有更为深远的意义。

长期观察抖音电商会发现，其依靠自身技术创造社会价值的大方向没有变过，且涉猎广泛。比如疫情以来，国内市场亟需消费提振，很多商家承受着发展压力的情况下，抖音电商通过宽松账期、豁免判罚、帮助履约、提供补贴、复苏专项等多种方式，为消费者和商家提供保障。

抖音电商相关负责人表示，今年5月15日启动的“商家复产护航计划”，投入25亿流量补贴、超2亿元消费券补贴，面向受疫情影响的商家，在政策扶持、平台活动、物流扶持、客服专线四个方面推出九项帮扶举措，保障消费者权益和体验，帮助商家恢复生产和经营热度，为百余城市商家复工复产“护航”。

可以看到，这种直接给补贴的举措，是对每一个具体“人”的关怀和保障，而面向产业、区域经济发展的长链条促进和扶持，是抖音电商在兴趣电商之上作出的长远考量。

产业集群是我国发展区域经济的重要方式，长期以来在发展、繁荣地方经济方面成效突出。近年来，抖音电商面向全国各地产业带、中小商家持续推出一系列扶持计划，通过各项举措助力产业带商家数字化转型，帮助各地产业带提升地方产品知名度，带动就业和区域经济发展。

比如在我国服装产业集群的升级发展过程中，通过产地名片旗舰店建设、产地商家运营服务支持、特色营销活动、社会价值传播等多种举措尝试，“濮院毛衫”等代表性的产业带产地名片建设初具成果。

另外，在促进知识分享方面，抖音电商推出的“全民好书计划”，使优质的知识性内容和丰富多元的内容化商品，被更多人看见、了解和获得。

在助力文化传承方面，“看见手艺计划”依托兴趣电商模式，发挥平台内容、流量和技术优势，通过资源支持、官方培训、平台活动等多项举措，让手艺人获得新发展。数据显示，2021年，非遗传承人带货增长了15倍。

在助力乡村振兴方面，字节跳动公益和抖音电商共同打造了“山货上头条”，2021年，179.3万款地方农特产走向大江南北，延边辣白菜、陕西猕猴桃、连城地瓜干等山货好物，都成了平台上的爆款商品。

在助力国货发展方面，《2021抖音电商国货发展年度报告》显示，平台国货占有率高达89%，销量同比增长667%。服饰鞋包、美妆、食品饮料、个护家清等行业国货销量增长迅速，分别上涨411%、696%、547%、912%。

兴趣创造更大价值——在以上这些实践中，我们得以窥见“价值”横切面的形态样式，这些价值反哺平台，为平台、消费者、商家乃至行业提供了更大的想象空间。

兴趣电商“方法论”

那么，兴趣电商如何能够持续释放红利，形成自我正向驱动的生态？

我们欣喜地在这两年的抖音电商?态?会上找到了答案。2021年，抖音电商提出FACT经营矩阵。F是field，阵地自营，旨在通过不断丰富运营产品和工具，提升商家的阵地经营效率；A是Alliance，达人矩阵，各具特色的达人创作不同主题的内容，可以帮助品牌深度拓宽消费人群，放大生意增长；C是Campaign，主题活动，是商家联合平台资源实现增长的重要引擎。T是Top KOL，头部大v，包括品牌、明星以及头部达人的合作。

这一套方法论的核?目的是帮助赛道商家更好地经营。经过?年的实践，商家、达?、机构、服务商和抖音电商在这个矩阵中实现了共同成长。

而随着抖音电商升级全域兴趣电商，旨在为商家搭建经营基础框架和成长路径的FACT经营矩阵，也升级为“FACT+全域经营方法论”。未来，除了在内容场为商家经营提供助力，在搜索和商城的中心场、营销场，抖音电商也将推出一系列举措，帮助商家健康可持续地经营增长。

不过，拆解来看，仍有许多挑战和关键问题需要解答。比如之前提到的持续红利，即好内容如何持续生产，如何进而带动新消费需求？又如，怎样将复杂的用户路径联通？等等。

在5月31日生态大会上发布的《构建全域兴趣电商｜抖音电商 FACT+全域经营方法论白皮书》中，有一些很有意思及参考价值的回答。

随着用户购物心智的不断成熟，消费场景开始变得更加多元化，FACT+经营方法论的全面升级，正是基于在此背景下如何帮助商家把握增长机遇而拟定：

一是梳理了以内容为核心的生意增长公式，让商家从内容经营中看到增长路径，也能拆解增长指标。

二是在内容场的基础上补充了中心场，打通了“货找人”和“人找货”的双向消费链路。三是结合营销场提升内容触达能力，让品牌内容更广泛地触达消费者。

在抖音平台，短视频、直播、抖音商城、搜索四大场域几乎完整覆盖了“货找人”和“人找货”的双向消费路径，四大场域连接互通，让消费者能够非常顺畅地在不同场域获取自己需要的信息，从而推动购买决策，也让商家的经营场域从“内容场”延伸至由抖音商城和搜索组成的“中心场”，成为“全域兴趣电商”的经营基础。

这也是本文之前提到的消费“需求”与“触点”的关系更新，双向影响的消费路径，一定程度上有助于长效经营，推动商品成长，效率加倍。

这既是商业市场自我演变的结果，也是抖音做兴趣电商的实效与经验。

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