内容简介：Zoom是Arcadia集团的互联网入口，这是一家位于英国的主要的时髦零售连锁店，拥有2000多家实际的商店和一个目录家庭购物分部，总销售超过24亿美元。Arcadia的前身为Burton集团，它是英国第二大时髦零售商，拥有15个品牌，包括Burton Menswear、Dorothy Perkins 以及 Evans。

　　不仅仅是一个渠道

　　然而，Zoom并不想仅仅成为一个Arcadia的互联网入口。1999年成立时，它被定位为一个超级入口，用来提供时髦新闻、娱乐报道和Arcadia品牌及其竞争者的服装。其目的是为了促进Arcadia品牌服装的销售、合理化运行成本并在处理过程中获利。Zoom的主席把它形容为一个"以Arcadia品牌为主要产品的网上购物中央"。

　　成立后不就，Zoom就作出了一个意在打入英国互联网入口大联盟的举措，它加入了联合报纸协会，成员还包括Daily Mail、The EveningStandard以及Metro。"这个报纸协会在我们市场内拥有13.5m个读者，"Klein解释说。对于报纸协会来说，他们能把Zoom当成他们的网上服务提供者。

　　"我们决定尽快让Zoom吸引最多的公众。我们与联合报纸协会联办的合资公司实力与效率兼备，我们只是认为，在巨大的竞争压力面前，我们必须建立起我们自己的影响和地位，"Klein先生说。

　　Arcadia的高级管理层特别清晰电子贸易所带来的机会价值。该公司计划利用互联网来调节整个多渠道、多品牌企业的增长。并且在互联网的协助下，一些早先的障碍都被成功地克服了。当1996年收购了Klein先生经营的家庭购物公司时，这家公司面临着如何经营多渠道企业的挑战。Arcadia公司认识到他们必须减轻渠道冲突并激发雇员为建立成功的品牌(而不是控制渠道)而共同努力。这家公司同时还开发了数据库营销、直接订购、履行和后勤方面的专门技术。所有这些都将是互联网化的竞争中至关重要的因素。

　　多渠道管理

　　Zoom发现，尽管客户被认为是偏好直接购物的，实际上他们仍旧会交替地应用各种销售渠道。"他们既会通过目录购买，也回直接在商店中购买，"Klein先生说。"我们正试图创建一种多渠道零售商的企业文化，而不是单纯的竞争性渠道的集合。该公司开始服务于客户并为客户提供多种选择。"

　　该公司希望能综合营销渠道。例如，Zoom在公司的各个商店都做了广告。但是必须明确的证明宣传Zoom为商店经理所带来的利益。"这是一个教育、衡量和动机的问题，"Klein先生说。"我们首先施行教育，应为雇员必须理解他们为什么被要求作出改变。或许可以这么对他们说‘如果你那么做我们就会给你这个'，但是如果他们不懂基本的原理的话，这就不会起作用。"

　　通过培训，品牌商店的职员将了解这么一个现实：点击Zoom的人越多(不管出于什么原因)，客户和潜在客户与Arcadia品牌的联系就会越紧密。当然，衡量与奖励同样也起着重要的作用。"我们对于销售和销售导向进行了一些特别详细的衡量，"Klein先生说。"随后我们公布了结果，这样雇员就能看到多渠道协作的作用。例如，在采取了肯定的目录分销措施之后，雇员们能看到店内的生意在一段时期内更加兴旺了。"

　　Arcadia同时还在制定激励措施以奖励那些销售业绩突出的店员，不管到店里来购物的客户是通过何种渠道了解本店的。此公司目前正在把互联网化的活动与激励措施相结合起来。

　　Zoom网站到底提供了什么东西呢?除了产品说明，访问者还能浏览其他各种各样的信息。"我们正在大量买进非我们核心能力的其他众多领域的信息，例如一般消息与体育运动，"Klein先生说。

　　"但是在古装领域，我们相信我们确实能够增添一些东西，所以我们正在改建我们的网站。我们进行编辑和评论，希望这样能为我们的客户提供增值服务。"

　　总之，我们希望Zoom能成为人们每天的必到之处。因此我们已增加了很多其他的服务，例如电子邮件。"在不久的将来，"他补充到，"当调制解调器在英国普及后，Zoom就能够打破带宽的限制，通过互联网来播放服装展示会了。"

　　建立社团同样也是特别重要的："我们正在努力地在服装界建立起我们各种不同品牌的信誉。"例如我们专门针对年轻人的Top商店。如果您来到Top商店的网站，它就会告诉你哪些是最盛行的。只要你的想法象18岁的的年轻人，你就可以进入，不管你实际年龄有多大。Top商店会告诉你目前最热门的夜总会。因此 Top 商店的客户已经形成了他们自己的网上社团。他们会进入聊天室聊天等。通过支持社团，我们的品牌将连续起作用。