内容简介：什么是营销管理?营销管理的四大基本原则是什么?营销是个系统工程,营销管理同样繁琐复冗。营销管理毕竟管什么?带着这些疑问火速来围观吧!本文为您讲述什么是营销管理和营销管理的四大基本原则!

　　见惯了太多企业主,常常步入营销误区,更钻进营销管理死胡同,眼前一片茫然,在他们的想象里,所谓营销,就是做销售,拿业绩,没有营销,没有业绩,也就无从管理.表面 上分析,此话不无道理,但是,众多企业主忘记了一个根本前提:建立营销管理制度的根本 是什么?营销管理管什么?

　　很多人会说,营销管理就是管市场,管客户,无非是一些款项,数据,销售报表等等, 但我说,管理这些数据,报表等只是最基本的管理,如果这样,无须企业大张旗鼓地招聘营 销老总, 每天求贤若渴, 满天下猎头, 上述工作完全可以招聘一两个文员既可进行系统管理, 就像目前珠三角众多的"三来一补"和代工企业一样,只要有几个营销文员就好了,不必要 进行市场开发,也不需要售后服务;笔者从事市场营销多年,也与不少企业主打过交代,每 每谈及市场营销,及营销管理,企业主一头雾水,满眼迷茫,经常扼腕叹息,心楸不已.

　　营销是个系统工程,营销管理同样繁琐复冗,对于市场营销的数据,报表之类,仅是基础性工作,笔者认为,营销管理要管以下几个关键问题：

　　关键问题一：营销管理,管的是市场战略,政策,规划的执行和变化调整,产品销售进 程,以及未来的市场发展.

　　对销售人员而言,营销就是销售,就是卖产品,但是,在公司或营销总监看来,营销是 产品在现在,将来阶段性市场中的一切表现,销售人员关注的是销售额是否见长,而公司应 该看到的是,产品还有多久的生命周期,多长的销售动力,还有,目前的市场中,公司的产品和营销政策是否顺应市场趋势;对大型企业和知名品牌而言,最忌讳的是追求短期利益, 而忽略了长期发展源泉,及品牌的扩张价值,所以说,营销管理要关注隐藏在产品营销背后 的市场发展和变化,管的也是这种危机观念,竞争观念和发展观念.

　　关键问题二：营销管理,管的是销售人员的心态,以及对市场的掌控能力。

　　每个企业都进行过营销培训,但笔者敢说,很少有企业进行营销管理培训,偶有参加过 营销管理培训的,基本上是"蜻蜓点水" ,浅尝辄止,更可笑的是,很多人压根就没做过营 销,也不具备职业履历,却给一大帮在市场一线爬摸滚打过的销售人员讲营销,真实令人哑 然;笔者曾经经历过一件类似事情,深圳某一大型培训公司,据说在国内有很多分支机构, 其在汕头的分公司给一家企业的十几个区域经理做营销培训, 老师比该公司所有的区域经理 还年轻, 纯属半路出家, 是那种为了培训而做培训的小伙子, 结果可想而知, 培训不了了之, 因为碍于面子,该企业所有区域经理特别耐心地听完,可一出门,便唏嘘一片,说,这哪是 培训?完全忽悠人嘛!

　　笔者认为,营销管理者,或者说管理营销的中高层人员,本身是市场营销的实践者,先 锋队员,即具有单兵作战的能力,又可以团队协作,即是单兵作战的模范,也是团队管理的 核心领导.在各种详细的市场活动中,不但本身能管理好市场和教会销售人员管理好市场, 还应能管理好销售人员心态,善于调动,激发销售人员的潜能,以保证市场营销工作的顺利开展.

　　关键问题三：营销管理是企业管理中的核心,也是企业管理之首。

　　这里分两种情况,一种是销售型企业,比如阿迪达斯,这种企业没有工厂,属轻资产型 企业,没有消费环节,根本不存在消费管理,所以,这类企业管的是销售和市场,管的是品 牌和市场价值,对它们而言,市场营销与营销管理相比,营销管理更重要,这也是企业管理 之核心.另一种是集研发,消费,销售于一身的企业,国内很多企业,尤其在珠三角,长三 角,西南等地区,此类企业面临复杂的管理程序和环节,像富士康在深圳的工厂,近30 万人的消费基地,连普工都有 5,6 个层级,到了管理层,竟然有 14 个层级,多么庞大的管理 队伍和环节, 可是, 这么多层级的管理为的是什么?为的是保证代工的订单不能出丁点差错, 为的是富士康的品牌形象和信誉,否则,一切营销努力付诸东流,再看富士康的营销管理, 从产品的应用研究,市场调查,产品苛刻地测试,到用户试用,市场试销,到最后的质量评 估反馈,环环相扣,严谨苛刻至极限,所有的工作已经量化到"秒" ,就像郭台铭所说的那 样:提升教导力,树立毫无瑕疵的国际形象,创造永续价值!

　　因此,无论是哪种类型的企业,所有的管理都服务于营销,从市场营销中来,还得回到 市场营销中去.

　　关键问题四：营销管理,管的是未来的市场和品牌发展。

　　品牌问题,人人都会讲,企业老板也不例外!他们普便把产品等同于品牌,以为,只要 产品一进市场,品牌就有了,这绝对是个"童话式幻想" ,就像做梦,恍惚历历在目,其实 是过眼烟云,昙花再现;

　　在营销管理中,品牌的管理是重中之重,但是,在市场磨合初期,无品牌的说法.大家 都明白,品牌的内涵很多,既有有形的,也有无形的,它需要积累,需要演化,需要包装, 当然也需要过硬的品质和持续增长的销售数据, 然而, 这一切都需要工夫的洗礼和市场的证明,这个洗礼和证明的过程就是管理的过程,其管理工作看得见,需持之以恒,但是,其过 程却摸不着看不见,谈营销管理时,企业管理者应看到这些背后的工作和品牌的发展.

　　管未来, 除了指品牌的未来, 还有营销管理导致的市场后续发展, 只要产品还有生命力, 品牌永恒,那么市场就有未来,企业也就有未来。

　　总之,营销管理,考验的是管理者的高度,企业的战略定位,以及市场操作中的过程管 理,也看管理者的素质和能力,真诚希望,所有企业在重视市场营销本身的同时,更应重视 营销管理的过程和未来。

　　几大营销理念

　　1,知识营销

　　知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响,通过科普宣传, 让消费者不仅知其然,而且知其所以然,重新建立新的产品概念,进而使消费者萌发对新产 品的需要,达到拓宽市场的目的.伴着知识经济时期的到来,知识成为发展经济的资本,知 识的积累和创新,成为促进经济增长的主要动力源,因此,作为一个企业,在搞科研开发的 同时, 就要想到知识的推广, 使一项新产品研制成功的市场风险降到最小, 而要做到这一点,就必须运作知识营销。

　　比尔盖茨的先教电脑,再卖电脑的做法是典型的知识营销.他斥资2 亿元,成立盖茨 图书馆基金会, 为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑, 又捐赠软件让公众接受 电脑知识.再比如,上海交大昂立公司开展的送你一把金钥匙科普活动,通过在社区举办科 普讲座,向市民赠予生物科学书籍,举办科普知识竞赛等,提高了市民的科学健康理念,引 发了人们对生物科技产品的需求, 达到了其他任何形式的产品营销所达不到的目的, 使微生 态试剂市场在短短的 10 年间,从零发展到如今近百亿元,创造了广阔的市场。

　　2,整合营销

　　这是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的详细体现,起步于90年代, 倡导者是美国的舒尔兹教授. 这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合, 两者共同面向 市场,协调运用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,联合向消费者开展营销活动,寻觅调动消费者购买积极性的因素,达到刺激消费者购买的目的.

　　该理论主张用 4C 取代传统的 4P.4C 的涵义是,Customer(顾客的需求和期望),Cost(顾 客的费用),Convenience(顾客购买的方便性),Communication(顾客与企业的沟通).运用整 合营销的原则是为了控制消费者的心理转变过程, 目标是使消费者对公司产品产生信任的心 理感觉而购买公司的产品. 这种营销有效地克服了制造商和经销商各行其是, 各自为战的弊 端.如英特尔公司特别注意其产品的经销商--电脑公司及软硬件商的密切合作,IBM,微软 公司都是其合作伙伴.

　　3,关系营销

　　即是整合营销思想的体现. 其营销主张重视消费者导向, 强调通过企业与消费者的双向 沟通,建立长久的稳定的对应关系,在市场上树立企业和品牌的竞争优势.在营销搭配中, 产品,定价,通路等营销变数都可能被竞争者仿效以至超越,唯独商品和品牌的价值难以替 代,而这与消费者的认可程度紧密相关.因此,开发商必须充分研究消费者需求.

　　4,网络营销

　　网络产生后,对于整个营销界带来颠覆性变化.电通所提出的 AIS 字体选择: 搞定团购大客户主要有哪些方法?2010-04-13 集团购买(以下简称团购) ,特殊是福利性集 团购买一直是我国假日经济销售中的"暗流主渠道" ,在销售中具有举足轻重的地位但并未 被作为主流论题探讨. 团购一直被企业当作一种锦上添花的辅助渠道, 但很多企业却能把他 变成主渠道,节日团购销量一度占到年销售总额的 1/2 以上.

　　2001 年,山东临沂食用油市场被金龙鱼,福临门,鲁花和胡姬花四个一线品牌控制, 此外还有众多山东地方品牌共同瓜分盈余份额. 龙大食品集团虽然实力雄厚, 但因为产品品 种多达 300 多个,龙大花生油一直没有得到重点支持,市场份额排在后几名.虽然龙大在临 沂具有很高的知名度,但花生油缺乏广告支持,以至连进入大型超市的资金都没有,市场拓 展不力. 龙大临沂办李玉林经理在分析了花生油竞争环境和自身资源后, 决定用团购打破花生油市场格局.李玉林靠"四条路线六步作战法"在第一个春节完成月销售收入近百万元. 团购市场消费人群集中,便于形成良性口碑宣传.团购消费者在认可了龙大花生油后,反过 来到附近超市,卖场等零售场所再次购买,促进了传统终端渠道的建设.经过不到三年的努 力,龙大花生油在临沂市场份额跃居前三甲.

　　团购大客户无疑是销售商眼中的"肥肉" ,但把肥肉放到自己的碗中并非易事.李经理 是如何打破团购僵局的呢?首先他为自己设定了四条进攻路线。