在商品极度丰裕的社会，每个人对品牌的看法都有其自己的思维模式。各类媒体暴光率高的产品、遍布大街小巷的产品专卖店出现频率高的牌子、日常生活中人们谈论多的牌子，这些都成了人们眼中的品牌。确实，在信息极度发达的今天，能大量吸引眼球的概念或产品都成了品牌。反过来思考，正是因为生活中充斥着大大小小的所谓品牌，也给人们的选择造成了肯定的困惑。因此，有必要具备一些基本的品牌概念，可以让自己在选择时多一些去伪存真的本领，找到真正合适自己的产品。

　　从经济发展的角度或者从企业发展的角度来看，品牌建设具有特别重要的作用。每个企业都有建立自己品牌的意识和努力。特殊是经过严酷的市场考验后，大浪淘沙，一批批所谓品牌慢慢淡出人们的视野不复存在，这些就不是真正的品牌。尤其是在金融危机的肆虐下，而那些能长期存在、经受考验的牌子或许我们能称之为品牌，而他们也真正为经济发展、社会稳定做出了自己的贡献。这些品牌都有其存在的本质内涵与道理，在企业转型与晋级中更具有了不可替代的作用。用“中国标准之父”、闻名管理专家郎志正教授的话来说：“品牌，是有品质、有品格、有品德的商标。品质包括事物固有特性、一致性、自主创新等;品格是事物的格调，包括独特性、品位、民族性与国际性的结合等;品德包括文化、诚信、社会责任等。”很好的理解了品牌的内涵，我们就明白品牌建设在企业转型与晋级过程中的重要作用了。

　　品牌的核心是产品的质量

　　世界闻名的管理学家朱兰博士说过一句大家耳熟能详的话“21世纪是质量的世纪”。这句话就说明了品牌的核心就是产品的质量。当然，现在的经济发展要求我们具备“大质量”概念。国内提出“大质量”概念第一人郎志正教授表示，质量不局限于产品、服务和工程质量，任何事物都有质量。“大质量”是过程和结果的统一，浸透到组织的每一个肌体，要使整个系统达到最优状态，包括事物的固有特性，同时也包括人们赋予他的特性。单纯从产品角度来说，固有特性就是产品性能、可靠性、维修性、保障性、安全性、环境顺应性等，而人们赋予的特性指经济性、工夫性等，比如产品价格、到货工夫等。在结合正在进行的2011年“两会”来看，“经济增长质量”“环境质量”“发展质量”已经越来越多出现在人们视野中。我们只有很好地了解了质量的概念，才能在实际运做中真正去建设品牌。

　　从经济发展实践来看，社会质量意识越来越浓厚，只有那些有质量的产品、有质量的企业才有生命力。从企业角度来看，有些一直没能做大的企业，很大程度上是没有真正重视质量的。比如，质量部门每年的抽检中，总会有很多企业频繁出现在“黑榜”中，就是质量问题，他们的市场商誉就受大了极大的影响，如不改变，不仅不能发展还很有可能消失。这里特殊提醒福建的水暖卫浴行业和陶瓷行业的一些企业，需要树立准确的质量观，否则消失的不仅是个体企业，还会给区域行业形象带来致命的损害。闻名企业华为认为：质量是我们的自尊心。也就是说，重视质量问题，要上升到企业文化以及具有共同价值观的高度，企业才能真正出精品，才能真正满意社会需求，才能持续发展。

　　大家都明白战后日本的崛起，就是日本全社会树立了强烈的质量意识。他们想方设法从世界引进各种质量理念来提升本国的经济发展、企业发展以至人们生活质量的保障。美国质量专家戴明的理论就在日本生根发芽，引领了日本的工业质量革命，快速促进了日本的经济腾飞。目前日本的国家质量奖就是“戴明奖”。戴明有句名言“重视品质的管理反而制造出较少的不良品，因而成本也低”。反观目前国内很多中小企业，很愿意大谈自己的强盛售后服务，认为出现一些不良品没关系，售后服务体系能解决这一问题。这是舍本逐末的做法，需要尽快加以纠正。

　　在企业的品牌建设中，品类的创新是有效手段。很多企业都有一系列的产品品类，在品牌建设过程中，往往可以选定一个品类进行大范围的推广宣传，来确立品牌形象，以次来带动其他品类的推广与销售。这是很有效的方式。闻名品牌战略管理专家张利先生建议，在产品同质化越来越明显的现在，企业要从两方面来重点建设品牌。首先，重新确立核心产品的核心内涵。也就是说企业要站在顾客的角度，顾客最想要从产品中获得怎样的好处和效益?比如酒店的核心是顾客想要恬静的休息环境;比如现代电视机就是高品质的娱乐终端;比如鞋业，就是恬静。张利教授的话应当要引起福建鞋业产业的高度重视。目前，福建鞋业面临着产业转型与晋级的严重考验，那么找到鞋业发展的核心，或许是有效途径。其次，强化服务，加深对顾客的理解。张利教授认为，企业的无形产品就是服务，顾客共同的问题就是企业的服务，服务的核心竞争力是来自对顾客的理解，服务是产生差异化的 “最后一公里”。从这两方面着手，企业的品牌建设就能取得成效。

　　企业进行品牌建设需要记住王永庆先生的一句话：产品的品质决定了品牌的大小，而持续的产品品质决定了品牌的长短。这句话也倒出了福建以至中国水暖卫浴产业到何时才能真正与世界品牌巨头抗衡。中国水暖产品一时的品质以至超越了世界最高水平，但整体性和持久性急需改进。

　　工业设想是品牌的支撑

　　在国际上，工业设想被称为 “创造之神”“富国之源”。中国工信部的解释为，工业设想是以工业产品为主要对象，综合运用科技成果和工学、美学、心理学、经济学等知识，对产品的功能、结构、形态及包装等进行整合优化的创新活动。工业设想分为产品设想、环境设想、传播设想、设想管理等，其核心是产品设想，工业设想在企业中有着广阔的应用空间。工业设想产业发展水平是工业竞争力的重要标志之一。

　　工业设想一直被经济发达国家或地区作为核心战略予以普及与推广。英国工业设想之父保罗?雷莱斯认为，在一个竞争性增长的世界上，当工业化国家进入到几乎同样的原材料消费同一类产品的阶段，设想便成了决定因素。闻名物理学家杨振宁博士也说，21世纪是工业设想的世纪，一个不重视工业设想的国家将成为明日的落伍者。在国内，产品设想产品研发一直是薄弱环节，研发设想的缺失导致中国战略缺失。提升中国综合国力之软实力必需确立研发设想战略。工业设想改变中国经济“全球制造工厂”角色，完成经济结构转型晋级。2007年2月13日，温家宝总理作出重要指示：“要高度重视工业设想。”表明了我国政府对于工业设想的重视，工业设想已经从一个行业上升为国家战略。

　　同时，我们也就很好理解，对企业来说，工业设想将成为品牌建设的最有力的支撑了。因为品牌的背后是有效的营销，而营销的背后就是强盛的 研发能力了。很多现实的例子和教训已经告诉我们，同样的原材料，不同的设想就会有产品的差异，就会有不同的市场局面。特殊是现代的企业谁的设想离顾客近，那肯定就离竞争对手远。用福建水暖企业做例子，厦门版块特别重视工业设想，有雄厚的自主研发设想团队，其产品在国际市场上具有强盛的覆盖率和号召力，成为中国水暖卫浴的旗帜。

　　2011年1月份，从福建传来好消息，福建省政府专门召集各有关职能部门和行业协会负责人，研究部署福建省2011年企业加大工业设想力度的会议，强调了工业设想是福建经济在后金融危机时期转型与晋级的重要手段。同时政府也出台了一系列鼓励扶持企业加强工业设想的政策，并由相关领导亲自出面与国家工业设想机构积极接触，引进“智力”帮助福建企业共同开展工业设想工作。在此之前，2010年12月30日，中国工业设想协会正式把“中国卫浴工业设想中央”建立在厦门路达集团。路达集团近20年在工业设想方面不断的探索与追求终于结出了绚烂之花，中国卫浴工业设想中央也将成为中国卫浴行业发展的发动机，引领行业的转型发展与产业晋级。厦门路达集团的努力与福建省委省政府的发展思路不约而同，营造了福建省开展工业设想工作的浓厚氛围。一工夫，陶瓷行业、鞋服轻工行业等福建省一些具有代表性的行业组织和企业纷纷树立工业设想概念，并加以落实。可以预见，2011年将是福建企业工业设想特别活跃并将取得飞跃发展的关键年。在此笔者建议，在引进工业设想概念后，企业应当多走出去，去工业设想做的成功的地区、企业进行深化的考察了解，吸收获功的经验，快速把工业设想体系建立健全并转化为消费力。

　　带有偏见的品牌概念

　　海峡建材资讯网认为，一个强盛的品牌，背后有强盛的国家文化、区域文化和企业文化的支撑，同时也有环境、人力等因素的影响。这就是在品牌的概念中有着浓厚的“偏见”色彩。

　　张利教授对这一观点进行了阐述：品牌带给消费者的最直接价值就是减少了搜索成本和考据成本，其价值在于带来稳固的忠诚的消费群体，而不在于品牌可以提高价格，同时品牌更多的是给了消费者偏见。我们都明白，现在的产品同质化趋势明显，同类产品销售市场表现不一，很大就在偏见。比如，同为牛奶，中国的蒙牛、伊力，借助消费者对内蒙古就是草原的象征，生态草原就是奶源品质保障的偏见，在市场有一批忠诚的拥趸。而上海光明牛奶、福建长富牛奶不管怎样努力，总难以超越。可实际怎样呢?蒙牛、伊力有真正大规模的草原资源?光明、长富自建奶源自己养牛做到真正的原生态又有谁愿意去深究?可见品牌的偏见很可怕。

　　同样，法国的香水、红酒，瑞士的钟表、德国的机械、美国的轿车这些品牌已经根深蒂固，消费者难以颠覆。而在鞋服等青工领域，中国的企业在面料、设想、质量等方面不输于国外产品，可是市场与价格还是远远不能比。这是所谓的“外国月亮就是圆”的思维作祟。当然这里面有文化积淀的因素，同时更表现出品牌的偏见性。

　　但中国企业依然有优势。张利教授认为，金融危机给中国企业创造世界品牌带来了机会。首先，金融危机后，性价比成了市场竞争的主要因素，中国有独特的优势，特殊是在人才、技术、研发、服务等方面，中国有成本优势，可以在这几个方面全面超越国外的企业而快速成长。再者，利用经济不景气的机遇，中国企业可以强势收购国外品牌进行品牌国际化进程。比如吉利轿车收购沃尔沃就是很好的例子。福建也有成功的例子，厦门路达集团携手我国宝岛台湾的品牌和成卫浴，成立优达中国公司进行品牌提升。因为和成卫浴是世界十大卫浴品牌之一，在国际国内市场上都有很强的号召力，路达此举，快速奠定了卫浴市场强势品牌的想象。

　　对于品牌，一千个人有一千个人不同的理解。各类专著也给予了充分的描述。本文再次进行相关方面的阐述，并没有就品牌的方方面面充分张开论述，只是想提醒企业更多的去关注品牌的内涵和轻易忽略的地方，更好的建设自己的品牌。“品牌的外延是“三精”——精育、精营、精评。精育指精心培育品牌的品质、品格与品德，不断发展和创新品牌的内涵;精营指精诚的营销，不懈的宣传品牌，把品牌推介给市场、顾客和社会;精评指精确的评价，只有精确的评价才能把握品牌的发展方向，不断的对品牌的内涵和外延做出持续改进和发展。真正的品牌具有知名度、美誉度突然忠诚度，拥有这样品牌的企业，即使遇到发展挫折也是能够顺利挣脱危机的。”这是《福建质量管理》杂志记者采访郎志正教授的内容，与企业共勉。(本文作者张盛辉系福建工程学院材料成型专业在读学生)(注：本文参考张利教授在“浙江大学——首届福建企业总裁卓越管理高级研修班”上《品牌赢思维》演讲内容。张利：浙江大学客座教授、清华大学客座教授、中国人民大学培训学院客座教授，闻名实战派专家。)

　　作者：福建工程学院材料成型专业学生 张盛辉