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解析安踏重塑信仰之路
2014-07-11 11:57  浏览:357553  搜索引擎搜索“手机晒展网”
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  安踏品牌不仅是标志,而是比标志更具意义和联想。安,安心创业。踏,踏实做人。安踏品牌是用 一种客观的、直接的文字,陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限,将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业,踏实做人。

  纵观安踏十五年(1991年建厂、1994年安踏挂牌)的品牌成长之路,不难看出安踏公司唯一不变的,就是不断塑造新的品牌价值元素。这种价值,不仅积极推进安踏差异化策略,完成品牌个性和可见度,以及超越竞争;而且为企业提升资源整合力大开方便之门。详细而言,品牌化就是深植品牌的各个细节。所有环节对价值有贡献时,才会有品牌。细节,主要包括了品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌对象等六方面,目的是满意顾客的情感需求、体验需求和经济需求等三大需求,以顾客为中央,为顾客创造价值。即与顾客建立联系,比如信任关系,顾客便会把他们的注意力、忠诚和金钱回报给这个品牌的价值工程。

  1999年安踏率先提出了“我选择我喜欢”的品牌主张,以及形象代言孔令辉的精彩表现,跳出同城兄弟的肉搏战的圈子,提升了自己在全国范围内的品牌知名度,开始了安踏的里程碑时期。2005年在同城兄弟的强力堵截,主导消费者的消费心理悄然已变,以及国际品牌的凶猛打压下,安踏品牌快速老化和空洞化。市场的巨变,促使安踏重塑品牌化的觉醒。2006年春天,安踏公司及时采取新策略,把品牌管理工程交给品牌代理商JWT(智威汤逊-中乔广告有限公司);一场由JWT智威汤逊牵头的安踏品牌化项目全面张开。

  品牌定位

  首先,重新审视和思考品牌对象,发现实际的消费群体与安踏原先消费群体相左。JWT首先通过覆盖中国10个城市的大范围焦点小组访谈以及深度问卷调查,经过三个多月,发现安踏原来锁定的目标群体,与实际中的消费群体并不是很一致。

  其次,实际消费群体透视。发现这是一群生活在二三线城市的普通年轻人-----是不堪学业压力的高中生,是迫切需要自我完成的大学生,是在职场底层努力打拼,渴望出人头地的职场新人。他们都是草根一族,非主流的社会群体,非精英族群的基层大众,他们是所有人群中的大多数;这些人都有一个共同的特征:没有命运的恩宠,没有天生的才能,希望靠着自身的努力,以执著的拼搏精神,一点一滴地完成自己的梦想。显然,这群人是极有鲜活的生命力。

  以前只以简朴的年龄细分的、模糊的品牌对象渐次清楚起来,于是,安踏当机立断地锁定草根族,决心来完成与自己的目标消费者的无缝对接。

  品牌核心价值和企业任务

  基于品牌对象的明确,我们可以进一步探究品牌对象的生活方式和价值观,发现了“草根精神”就是这一群体的核心生活方式和价值观。详细表现为他们是一群生活在我们身边的平凡人,没有过人的天赋,没有显赫的背景,但内心布满希望,积极向上,不懈努力,即使一次次的失利,也不屈不挠,坚韧不拔地执着追求自己的梦想。同时发现:在追梦的过程中,他们需要找一个渠道来释放自己,在那里有一个目标可以去赢取,那里答应任何的自我表现和夸耀张扬——这个渠道就是运动。这种草根精神的核心是与不断超越、不断改善、提升自己的能力与表现的体育运动精神是一致的。而且与中国人所崇尚的艰苦拼搏、自强不息的东方文化精神又是一脉相承。所以说,草根精神具有广泛的人群基础,有中国特色的文化底蕴。终于,找到了品牌对象与产品和社会的主流文化之间的联系点和结合点。故此,安踏的品牌核心价值主张------“永不止步”,便由此诞生。

  安踏为草根族“造梦”,帮他们“圆梦”之旅开始了。于是乎,“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”,成了安踏的企业任务,确立安踏一反国际大牌强调自我,个人英雄主义的风格,而直接进入基层大众的东方文化所包容的自强不息,勇于拼搏的民族精神和草根形象的品牌战略。

  

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