内容简介：模拟与创新，一直是商业永恒的话题。那么，在品牌和营销上，哪些品牌和营销要素常常被模拟?品牌与营销要素的模拟式创新能带来哪些优势?跟进者应根据哪些因素进行创新搭配?在与竞争对手短兵相接的竞争中如何出奇制胜?

　　小米卖疯了?

　　从2012年1月11日12∶50到1月12日23∶00，第三轮供货的50万部小米手机(微博)全部售罄。加上此前经过售前预定和两轮开放购买累积售出的50万台，小米手机4个月的总销量达100万台。这个数字如果确实的话，小米手机将又是中国营销史上的一个奇迹：曾经明确提出要挑战苹果手机的联想乐Phone，上市长达一年也没有达成原定的百万手机销量。尽管这个数字被众多专家、消费者质疑，尽管小米手机今后的发展还有待观察，但无可置疑的是，小米手机在品牌和营销上开了个好头。同时，小米手机也被指模拟苹果的渠道政策：通过直销来构建销售渠道。在此之前，国内大部分手机厂商都没有采取苹果的渠道体系模式，因此，也引出了“小米的做法毕竟是出奇制胜还是自取灭亡”的话题。

　　模拟与创新，一直是商业永恒的话题。那么，在品牌和营销上，哪些品牌和营销要素常常被模拟?品牌与营销要素的模拟式创新能带来哪些优势?跟进者应根据哪些因素进行创新搭配?在与竞争对手短兵相接的竞争中如何出奇制胜?

　　商场永远是胜者为王，无论是模拟还是创新，都不过是手段而已，结果才是最重要的。因此，我们应把关注点落在“模拟和创新”的成功要素上，特殊是在品牌和营销层面。

　　关注消费而非竞争

　　中国已经步入消费时期。在经济学界，中国的消费占GDP比重过低一直是学者们纠结的心病。一个典型的发达国家其消费会占到GDP的三分之二，而中国的这一数字仅为35%。尽管如此，中国毫无置疑已经步入消费时期。中国的城镇居民人均可支配收入从1990年的1510元增长到2010年的19109元，增长了12倍多，2010年中国的社会消费品零售总额达到了15.45万亿元。这是一个庞大到任何一家企业都无法忽视的市场。消费时期的中央应是消费市场，而非竞争者。“模拟”的潜台词是模拟竞争对手或成功企业，而在消费时期，企业不能停留在简朴模拟竞争者的做法，而应研究与模拟竞争者或成功品牌对消费市场的改变与作用。

　　中国消费市场最大的改变是消费者从“需要”到“要”的改变。传统营销学一直将“需求”作为研究对象，而现实上现在消费者的大部分需求供应都是过剩的，消费者已经从“我需要”变成了“我要”。苹果手机的成功，并不是提供应消费者一个打电话的需求，而是成功地把苹果手机变成了“我要”的一个产品。前段工夫，ZARA品牌不断传出质量问题。一般情况下，产品质量是一个品牌的核心要素，但是我们观察到，质量问题并没有影响到ZARA的销量。原因在于，ZARA深入把握到了服装消费领域消费需求的变化：现在很少有人会将一件衣服穿上几年，多款式、时髦才是ZARA的消费者想要的东西。因此，“一流设想、二流价格、三流品质”成了ZARA飞快扩张的法宝。

　　模拟本质而非表象

　　有人说小米手机的成功是模拟了苹果的销售模式，也有人对小米手机今后的持续发展提出了疑问。那么，我们先来分析一下苹果手机成功的本质是什么。从表象上看，苹果手机的成功源于美丽的产品设想、一流的用户界面、独特的销售渠道、创新的传播手法等。如果从本质上分析，苹果手机及苹果其他产品成功的原因在于，乔布斯创造了一个完整的价值链，并且牢牢占据了这个价值链的核心。从研发、制造、销售、软件等各个环节，苹果对各个价值链环节中的利益进行了重新分配，使得价值链中的每个成员都能从中获利。这样的一个商业生态系统既保证了苹果的持续发展，又使后进入者很难模拟。因此，品牌和营销仅是苹果完成价值链的最后一个环节。如果从这个角度看，单纯模拟苹果的任何一个环节，都只会是表象的模拟，抓不住本质。我们看到小米手机主如果在销售环节进行模拟与创新，难怪会有人对其后续发展提出疑问。

　　理解品牌成功的本质脱离不开对消费市场的把握，脑白金的成功源于对中国消费市场“送礼消费”的深入理解。其他企业如果想模拟脑白金，就要模拟它在送礼消费中的作用，而不是简朴模拟其产品或广告公关手段。王老吉(微博)的成功在于迎合了中国消费者对传统中医文化的认知，因为“上火”这个概念仅存在于华人文化里。后来者如果要模拟创新，就要从传统中医文化及消费者需求与认知中提炼，而不是停留在凉茶概念上。